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“同志”广告的经济学

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日期:2008-08-19 来源:景天阁·同性天空
内容提示:有关同性恋婚姻的争论可能触怒美国社会中的保守社群,但它并没有减弱大众文化对同性恋团体的热衷。随着男、女同性恋成为情景喜剧和真人秀节目中的常客,主流广告客户正开始越来越放松地在它们的营销中使用同性恋形象。像宝洁(ProcterGamble)、绝对伏特加(AbsolutVodka)、宜家(Ikea)和福特(Ford)这样的企业,长期通过特殊...

有关同性恋婚姻的争论可能触怒美国社会中的保守社群,但它并没有减弱大众文化对同性恋团体的热衷。随着男、女同性恋成为情景喜剧和真人秀节目中的常客,主流广告客户正开始越来越放松地在它们的营销中使用同性恋形象。

像宝洁(procter&Gamble)、绝对伏特加(AbsolutVodka)、宜家(Ikea)和福特(Ford)这样的企业,长期通过特殊的媒体渠道瞄准男、女同性恋市场。然而,同性恋主题正开始跨越界限,转向主流观众的营销宣传。上个月,在纽约繁忙的第五大街上,逛街的人被一个橱窗展示所吸引。那是时装设计师肯尼思·科尔(KennethCole)的旗舰店,橱窗中,两对人体模特儿——一对男,一对女,手牵着手。每一对伴侣中,都有一个人手捧花束,一张标牌指向结婚登记处。

尽管肯尼思·科尔以坦率直言闻名,但更多的传统品牌正在仿效跟风。去年12月,珠宝商——卡地亚(Cartier)为其售价4000美元的Menotte手镯在《浮华世界》(VanityFair)上所登的广告,选用了歌星梅利莎·埃瑟里奇(MelissaEtheridge)与其女友塔米·林恩·迈克尔斯(TammyLynnMichaels)手牵手的照片。

“现在只是刚刚开始,”广告橱(CommercialCloset)的执行董事迈克·威尔克(MikeWilke)说。广告橱是一家非营利组织,监测主流广告中的同性恋形象。“但人们(看到同性恋形象)的“舒服程度”(comfortlevel)正在提高,每个人包括企业在内都开始觉察到这一点。这使有着同性恋主题和以同性恋者为特征的广告数量在增加。”

支撑这种“舒服程度”的是电视。像《埃伦》(Ellen)和《威尔与格雷丝》(WillandGrace)这样的情景喜剧在同性恋和异性恋观众中都获得了成功。而真人秀《同性恋之眼看异性恋男生》(港译《粉雄救兵》,QueerEyefortheStraightGuy)让主流人群对同性恋文化的包容更上了一个新层次。计划于明年2月开通的Logo频道很可能将这一文化带上更高境界,这家由MTV支持的有线电视网将特别针对男、女同性恋团体。

“电视之所有重要有一系列原因。在观众普遍的接受度上,这一试验是较好的一种,”卫特康通信公司(Witeck-CombsCommunications)的首席执行官鲍勃·卫特(BobWiteck)说道。该公司从事有关男、女同性恋的市场营销。“并且在我们的文化中,电视始终是普遍接受的王牌。”

与此同时,有证据显现,同人们一般的印象不同,男、女同性恋者的购物模式与普通的美国大众非常相像。最近由Wpp集团下属的一个部门传立(MindShare)与pouxCompany和LightspeedResearch共同合作的一项研究显示,同性恋市场事实上并不是由高端商品的消费者占主导地位。半数的受访者表示,他们在沃尔玛(Wal-Mart)购物,并有大约四分之一的人持有Sears卡。

但如果广告客户对把男、女同性恋者带进主流广告感到更为自信的话,那么真正的挑战在于创意,如何刻画男同性恋者或女同性恋者的形象,且不显得老套呢?

广告客户必须谨慎行事。譬如,描绘女同性恋者的啤酒广告已经激起了指责,称它们只不过是在迎合女同性恋者对异性恋男性的空想。

有一个策略是求助于性取向已广为人知的名人,例如,家居装饰连锁pier1Imports最近决定将其代言人由原来的女演员柯斯迪·艾黎(KirstieAlley),换成《同性恋之眼看异性恋男生》中的室内装潢专家汤姆·费力斯埃(ThomFilicia)。

其他受市场营销者欢迎的同性恋名人包括网球运动员马丁娜·纳夫拉蒂洛娃(MartinaNavratilova),她出现在富士汽车(Subaru)的广告中;以及前美式足球运动员EseraTuaolo,他于2002年出道,并从那时出现在连锁餐厅Chili’s的广告中。

Doubleplatinum的创始人之一及客户总监斯蒂芬妮·布莱克伍德(StephanieBlackwood)认为,这种趋势将有所扩大。Doubleplatinum是设在纽约的一家精品店。“同性恋这个问题从没像现在这么富有争议,但这似乎并没有阻止一些主流市场营销者启用同性恋名人。”

广告客户也在设计一些不同人看后可能产生不同诠释的广告。威尔克先生特别为其创造了一个术语“朦胧的同性恋”(Gayvague)的广告,它们隐秘地提到同性恋者或是看似隐含着同性恋的意味,而他认为,这是广告客户经常否认的东西,或者并非它们的原意。

比如说,乔治亚-太平洋集团(Georgia-pacific)为其Brawny卷筒纸所作的广告。包装上熟悉的伐木工人形象已经退位,让给了一个新的更敏感的男性,以符合该纸新的“更柔软的一面”。在电视广告中,两卷纸坐在一起看肥皂剧,当老的BrawnyMan对催人泪下的情节嗤之以鼻时,那个新的卷纸人却对肥皂剧中的人物深表同情。虽然对它们的性取向没有做任何表示,但许多人可能认为新的BrawnyMan是一个同性恋者。有时这种模棱两可是刻意的。现代家具制造商米切尔·戈尔德(MitchellGold)最近的一系列印刷品广告以男模特儿独自坐在沙发上为主题;这一系列中有一张,前面还有一个男人在看报纸。米切尔·戈尔德的广告在诸如MetropolitanHome、HouseBeautiful和ElleD閏or这样的主流杂志上刊登,同时也出现TheAdvocateandOut这样的同性恋期刊上。

对这些只有一位男性,或是与小孩一起出现的广告,以及该公司目前的宣传计划,人们可以做自由的诠释,LuquireGeorgeAndrews的创意总监克莱·安德鲁斯(ClayAndrews)这样表示。米切尔·戈尔德的广告宣传就是由这家位于北卡罗莱纳州的广告公司制作的。“他是一位父亲,或是一位同性恋父亲?你的大脑看起来会这样联想,因为我们并没做任何直接表示,”他说,“我们只是想表达一个有趣的故事,你想怎么诠释都行。”

有些人仍然不喜欢这种诠释。一个游说团体,传统价值联合会(TheTraditionalValuesCoalition)计划抵制在MTV的Logo频道做广告的企业。肯尼思·科尔则表示,第五大街的展示收到了不同反应。一些购物者肯定了该企业开明的做法,但另一些人发誓再也不上那儿买东西了。

“当我在创作近期的广告时,我一直在思想斗争,我是否会得罪客户。”科尔先生说,“许多客户相信我们所表达的东西,并倾向于尊重我们敢于说话的勇气。遗憾的是,最终我们很可能已经失去一些客户,但同时也赢得了一些。”

许多人相信,赢得客户正是企业不得不拥抱这一团体的原因,因为他们正成为美国社会的重要部分。在美国2000年的人口普查中,大约有120万人将自己定义为同性恋者,而根据吉尔基金会(GillFoundation)和哈里斯互动(HarrisInteractive)所作的调查,超过90%的美国人认识同性恋者。

人口统计学家加里·盖特(GaryGates)最近出版的《男同性恋和女同性恋地图集》(GayandLesbianAtlas)显示,在2000年,人口普查中记录的同性恋家庭,出现在美国99%的县中,相比于10年前52%的比例,其分布要广得多。

卫特先生认为,对更年轻的一代来说,这种多样性是生活的一部分;“年轻人期待一种文化上的混合,而且,当他们看不到这种混合时,他们就认为自己被误导了。”

博雅公共关系(BursonMarsteller)策略部主管大卫·考罗纳(DavidCoronna)表示:“我们对其他生活方式有了更多的宽容和接受,老实说,那只是因为品牌正竭力让自己显得与众不同。”

作者:萨拉·默里

原始出处:新语丝

译者/方志燕

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