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男性期刊,时尚杂志中的新生力量

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日期:2008-8-19 来源:景天阁·同性天空
内容提示:一直以来,在高码洋时尚杂志的零售市场上,女性杂志都占据着绝对优势。然而,近日却有调查结果显示,这种“女性期刊当道”的局面在2005年3月出现了明显拐点,从2005年3月到2006年3月,时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。“女性杂志不再一统天下,男性杂志正在成为时尚类杂志中一股不可遏制的新生...

一直以来,在高码洋时尚杂志的零售市场上,女性杂志都占据着绝对优势。然而,近日却有调查结果显示,这种“女性期刊当道”的局面在2005年3月出现了明显拐点,从2005年3月到2006年3月,时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。

“女性杂志不再一统天下,男性杂志正在成为时尚类杂志中一股不可遏制的新生力量。”对于近段时期以来中国男性期刊积极的市场表现,不少业界人士在不久前举行的中国男性杂志市场发布会暨《男人装》两周年庆典上也作出类似的评价。

那么,究竟是什么原因令高码洋零售市场出现了这一新的变化?男性期刊打破高码洋零售市场传统格局意味着什么?这股新生力量未来的发展前景又将如何?本期“期刊视点”就带您走近突围中的男性期刊,一同感受其内在不断扩张的欲望。

性别失衡——

女性面孔一统天下,男性杂志竟成陪衬

“在海外,男性期刊市场异常繁荣。”《男人装》执行出版人兼主编瘦马表示,国外男性杂志在时尚类杂志市场中所占据的比重之重远非国内男性期刊可比。据了解,《playboy》(《花花公子》)虽然已经失去了往日的雄风,但其平台依然保存完好,GQ、Es-quire(《先生》)、FHM(《男人帮》)、Maxim、Men’sHealth(《男士健康》)等男性期刊的广告营业额逐年递增、商业模式基本稳定。据统计,如今Cosmopolitan在英国的月平均销售已经达到40万册,而FHM更是高达60万册。

然而,相较于海外男性期刊的热闹景象,国内的男性杂志却显得势单力薄,无论是出版数量和规模,还是内容模式和商业模式都处于初萌状态。“中国的男性期刊实在太少了,从过去创刊的第一本到现在活跃在市面上的,加起来不超过10本,数得出来的也就那么几本,比如时尚旗下的《男人装》、《男士健康》、《时尚先生》,此外还有《大都市•男士版》、《TOM新视线》、《南方周末》出品的《mangazine•名牌》、2005年新近闯入市场的《风度》,以及刚刚死掉的《时尚财富》。”瘦马说。即使将那些与男性有关的财经、汽车、竞技、探索等专业杂志算进去,真正纳入市场机制的、初步走向赢利的尚不足20本。但瘦马表示,由于男性杂志的标准是以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题的,因此,这些以产业分类的专业杂志并不能完全算作男性杂志。“这么算来,其实中国的男性期刊是非常少的。”

由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小,无法构成市场上关注的力量,这就使得男性期刊难以得到业界人士的认同。首先,传统的时尚类杂志研究就习惯于将男性杂志剔除在外。对此,瘦马举例说,持有此类观点的就有世纪华文。世纪华文在其出版的《中国报刊媒体广告价值分析报告》中,在对“时尚类期刊”进行定义时明确指出,“本次监测的定价在18元以下的不包括时尚男性的时尚类期刊。”其次,由于此类媒体的投资回报时间相对较长,不如女性刊物容易,加之男性期刊投资史上的一些败绩,使得一些媒介投资人对男性期刊的前景不甚乐观。

寻求突围——

男性期刊攻城略地,赢得业界广泛认同

中国的时尚类杂志发展至今已有10余年的历史,但与千娇百媚、争奇斗艳的女性杂志相比,男性期刊无论是总体的品种数,还是单个期刊的发行量、广告额,始终无法与女性期刊同日而语。然而,2004年,随着几本男性杂志的先后亮相,一直风平浪静鲜有波澜的中国男性期刊市场一下子热闹起来,并试图在“女性期刊一统天下”的局面下,攻城略地、寻求突围。而这一年,也被媒体形象地称为“男性期刊年”。

“2004年男性期刊的动作比较明显。”瘦马说。他表示,这一年的男性期刊具有几个特点。首先,以《男人装》为代表的一批新生男性杂志出版。这些杂志以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题,和以往的男性杂志相比,这些新生杂志的读者定位和风格完全不同,他们不再像传统期刊那样正儿八经、自上而下地灌输主流价值和观念,而是自下而下地传播非主流价值观。“《男人装》从来就是自下而下的,总是面对民间的,而且它是趣味的、幽默的。这是一个很重要的标志,是新生男性期刊与过去的男性期刊相比一个很大的变动。”

其次,在这一年里,一些重要的男性期刊开始吸收非主流的价值观和意识,并相继进行扩版或局部调整。比如,《名牌》进行扩版,增加了关于两性话题的讨论;比如,时尚旗下的《时尚先生》和《男士健康》也在市场需求的烘托下进行了调整,使内容更加实用、更加具有趣味性和开放性。

第三,一些业内媒体也开始对这一年的男性期刊进行评价。“因此,从男性期刊数量的增加、风格的转变、重要男性期刊的局部调整以及专业人士和媒体的介入,都表明在2004年中国男性期刊的市场已经形成,表明2004年的确是男性期刊的发展年。”

“这三点都是从期刊自身调整来看的,其实,从男性期刊这一年的销售业绩来看,取得的进步也是非常明显的。”首先,男性期刊的销售总量增加了;其次,男性期刊在市场上的知晓度增加了,越来越多的消费者开始阅读男性期刊,并形成固定的读者群体。

“此外,这一年我们还注意到男性期刊的广告也发生了前所未有的变化。”瘦马表示,2004年很多品牌开始向男性期刊投放广告,而在此之前,他们还是很谨慎的。“过去,商家只投女性期刊或者专业期刊,尽管一些男性期刊已经具有一定的发展规模,但是商家在广告投放时仍然犹豫不决。这一年,男性期刊的广告发展有了很大突破,比如《男士健康》在2004年的收获就很大,而《男人装》也出现了广告商争抢杂志前三跨以及封底广告的局面。此外,一些广告商还会从一些调查公司购买数据,了解中国的男性期刊市场。”瘦马说。

初见成效——

总体零售规模走高,引发国际媒体关注

在高码洋时尚杂志的零售市场上,女性杂志一直占据着绝对优势。然而,随着2004年“男性杂志年”的到来,以及男性期刊市场气候的逐渐形成,男性期刊在随后的两年里发展迅猛。媒介监测机构——北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示,随着2005年3月一个明显拐点的出现,这种“女性杂志当道”的局面正在被打破。

“这个拐点就是由《男人装》创造的。”根据开元策略以往的监测数据,高码洋时尚杂志的实销量前10名均为女性刊物。然而,在2005年的监测中,《男人装》凭借不错的市场表现,位列第8位,成为前10名中惟一的一本男性期刊。“这个数字让我们也很惊讶,《男人装》已经超过很多知名的女性杂志,跻身TOp10,今年《男人装》的排名已经上升到了第7名。”瘦马高兴地说。

除了《男人装》在零售市场的增长,部玉霞同时指出,从2005年3月到2006年3月,时尚男士类杂志的总体零售规模基本在走高。从两类杂志零售规模的对比来看,基本维持在(男士:女士)9:1的水平上,这其中,在2005年6月、9月的监测时点,女士类杂志的零售规模相对男士的优势最大,而在近期,男士类杂志所占的构成比例不断膨胀,最近一期数据显示(2006年3月),时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。

中国男性杂志的迅猛也引起了海外媒体的关注,美国CNN、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、纽约《时代周刊》、新加坡《联合早报》以及中国香港的一些媒体都纷纷就此发表文章,希望从专业角度来分析和了解中国男性期刊的潜在市场。瘦马表示,在此之前,几乎没有看到过境外能够如此关注中国的男性期刊。“过去男性期刊是一个被忽视的话题。这至少说明男性期刊有一些特质是没有被我们所重视的,而境外一些媒体正在思考这些问题。”

瘦马认为,男性期刊往往能够容纳一些对整个社会进行反思的东西,比如社会的暴力、两性关系等等,这些话题都是女性期刊不愿意去谈、害怕去谈的,而男性期刊愿意面对这些问题。瘦马坦言,性暴力、暴力倾向,甚至是同性恋等社会问题在男性期刊当中去谈论都是非常自然的,也往往能够成为社会的焦点。因此,国外媒体关注中国男性期刊,分析其内容和价值取向,就是希望从中了解现阶段中国的社会面貌和思潮,了解中国的未来走向。“简单一句话,男性期刊对他们来说可能是一个能够关注中国的窗口,他们希望透过男性期刊了解中国的民主建构。”

市场破局——

闯入高码洋TOp10,男性期刊力量彰显

“虽然目前男性期刊在高码洋时尚期刊的前10名中只占1/10,但这一新动向意义重大。”在采访中,瘦马就表示,《男人装》能够在争奇斗艳的女性杂志中争得一席之地,标志着高码洋时尚杂志中女性占绝对比例的传统格局被打破,标志着中国男性期刊的力量在逐渐彰显。

瘦马认为,男性杂志打破高码洋零售市场传统格局的意义值得研究。首先,这一变局意味着中国男性读者阅读习惯的变化。“男性不读杂志读报纸”一直被认为是难以治愈的痼疾,期刊的投资人也一直为此烦恼不已。男性读者队伍的扩大反映了生活方式的某种嬗变。杂志作为报纸的深度读物,反映了市场对精细化的需求。随着城市化进程的加快,各类行业竞争加剧,而构成竞争力的要素也日益丰富庞杂,公众形象作为社交以及职业生涯中重要的一环,越来越多的男性开始关注自我形象,他们需要从倡导新生活方式的男性杂志中寻求意见。

其次,男性杂志的热销也对女性杂志的价值观产生冲击。瘦马告诉记者,据不完全统计,男性期刊的女性读者比例一般在8%—15%之间,她们希望通过男性期刊了解异性,从而加入男性期刊的读者之列。此外,以春树为代表的一批新女性认为,眼下的女性杂志除了堆砌物欲以外,就是成为明星名流的奴隶,毫无个性可言。而男性杂志注重人性与内心欲望的深度挖掘,张扬非主流价值观,功能直接而明快,此类杂志的调性切合了现代女性自我独立的主<

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