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谁还在喝星巴克?

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日期:2008-9-13 来源:商务网
内容提示:8年前,在上海力宝广场喝一杯地道的星巴克咖啡,或许还能称为一件摩登的事情。星巴克的快速扩张与随处可见正在成为其扼杀自我的一种慢性疾病。这是在某个极其普通的周五下午,在星巴克我所看到的一切。即使并非星巴克的粉丝,但我依然成为其中的常客。

8年前,在上海力宝广场喝一杯地道的星巴克咖啡,或许还能称为一件摩登的事情。如今情形已经大有不同。星巴克的快速扩张与随处可见正在成为其扼杀自我的一种慢性疾病。

和老姐妹们逛街归来的阿姨们兴高采烈地推开星家大门,要一杯星冰乐。然后肆无忌惮地在转角处展示战利品;他们旁边是两个正在商谈合作项目的男人,因为隔壁的高分贝多次被打断,他们要了两杯拿铁,匆匆喝完后买单离开;窗边是一个提着LV包的女生在喝星冰乐,与男友通了一通电话后扔下杯子走了。隔壁一桌的中年女人正在含情脉脉地看着对面的中年男人,她的儿子倒在身边的沙发上呼呼睡着了。有一个疑似苍蝇的飞虫在周围徘徊。我极其善意地招呼了服务生。她尴尬地笑了笑转身离开,却再无下文。这是在某个极其普通的周五下午,在星巴克我所看到的一切。

即使并非星巴克的粉丝,但我依然成为其中的常客。最主要的原因之一,在经常出没的地方,星巴克确实是最方便的选择之一。但是鉴于其越来越缺乏特色的服务,有时候宁肯多走一段路,或者干脆改道去喝广式糖水。这家标榜着“非凡咖啡体验的公司”,正在离非凡两字越来越远。譬如我多走一段路,可以去享受某家咖啡一般但甜点出色的小店,在人声鼎沸的茶餐厅又仿佛可以更轻松随意些,同样一杯咖啡的价钱,可以享受到一杯鸳鸯奶茶外加一个蛋白或蛋黄蛋挞。戴着白手套的老先生在郑重其事的喝咖啡,或者正在抽烟的老太太正怡然自得喷云吐雾地看报纸上的赛马战况。这些氛围,请相信星巴克绝对没有。

星巴克或许已经意识到快速扩张的政策并非全部明智,因此果断地关闭了600家美国直营店。相当遗憾的是,据其高层透露出的消息,将会把扩张中心放到海外市场。作为其未来第二大市场的中国,想当然地被看做重要的希望所在。问题是,消费者们还会如8年前那么买账吗?

人多为患和排队等候已经或多或少的影响着星巴克粉丝们的决定。等候的同时,或者就到对面的麦当劳咖啡吧买一杯味道还过得去的纸杯咖啡,也不失为一种选择。当然麦叔叔的价格还要实惠一些。如果对咖啡口味挑剔一些,你也可以去Costa。客观地讲,两家的咖啡味道并没有本质差别,但是这里不用排队就能得到一张干净的桌子与舒服的椅子,何乐而不为?如果你喜欢时尚热闹还可以去85度C,据说他们使用的机器先进,并且种类丰富,很大地提高了点面的翻台率。如果不能保持与众不同的咖啡特色,星巴克凭什么把顾客都圈在自家的范围内?

配套的食物与服务也成为影响消费者决定的重要因素之一。我的朋友Anne就更喜欢中环的De’lifrance,她更喜欢店里的新鲜面包和三明治。一些隐蔽在小街道上的特色咖啡店也在分流顾客。另外一位经营咖啡店的朋友透露,作为镇店之宝,法国男友做的真材实料的cheese蛋糕才是很多回头客的最爱。相比起星巴克的标准化服务,特色咖啡馆的优势在于味道和氛围。针对顾客的口味,小咖啡馆还经常灵活地推出套餐。并且有成堆有趣的书籍与美妙的音乐供享受。这些咖啡馆有一些文化的真正意味在里面,客人们或者发呆或者看书或者写作,或者一个人躲在角落里要一杯黑咖啡狠狠的吸烟。

当然星巴克也并没有想象中那么落寞,你依然可以看到,大多数的门店顾客盈门。标准化服务以外,点咖啡时服务生会尝试着与你搭话。尽管大多数搭讪都显得如此突兀与不诚恳。但至少说明,星巴克正在意识到临近的危机。有一个较为敏感的问题,那些自称有品位、判断力清晰的咖啡爱好者越来越不喜欢给星巴克打高分了。他们宁肯在田子坊的公社消磨时光也觉得比在星家光彩。对于他们来说,星巴克的商业气息太过浓厚且缺乏特色。这真是一种不容乐观的迹象。

好在依然有一部分人继续坚持星巴克。他们宣称消费的不过就是实惠好喝的咖啡而已。就连《时尚女魔头》里的斯特里普身着pRADA,也一定要求早晨要喝到星巴克的热咖啡。粉丝们拥护星巴克的理由很简单,因为是它,所以是它。问题是,当星巴克自身倡导的“第三空间”色彩正在慢慢褪去,你还会不会死忠于它。

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