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化妆保养品之奢华主义

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日期:2005-11-10 来源:时尚
内容提示:面对着满天飞的 天价化妆品,许多人心生疑惑:当我们购买号称疗效显著,价格昂贵的化妆保养品时,是不是都把钱花在买华丽的包装和务虚的感觉上了。是不是便宜和贵价的化妆品并没什么本质区别呢。我以《Trading Up-新奢华主义》作为课程的主题,说明消费者的消费思维已经从追求功能性的商品转为追求“情绪性”的商品,也就..

面对着满天飞的天价化妆品,许多人心生疑惑:当我们购买号称疗效显著,价格昂贵的化妆保养品时,是不是都把钱花在买华丽的包装和务虚的感觉上了?是不是便宜和贵价的化妆品并没什么本质区别呢?Cosmo专栏作者现在就为你解开迷津。

最近我应邀为一个国际性日化集团公司的大中华区行销专员们讲了一堂有关消费者心理学以及如何据此订定行销计划的课程。我以《TradingUp-新奢华主义》作为课程的主题,说明消费者的消费思维已经从追求功能性的商品转为追求“情绪性”的商品,也就是说,消费者宁愿多花一点钱去购买能让自己“感觉良好”的商品。因此,不论是小到价格便宜的牙膏,或是大到价格昂贵的汽车,都可以根据这个情绪法则来设计商品的价位和行销方式。

相信我这个说法是很受厂商欢迎的,因为那表示他们已经不再需要像以前那样单纯用“价格”战略来吸引锱铢必较的消费者,在情绪性消费时代,只要你有本事用商品说故事,用商品建筑梦想,让消费者享受购买商品之后所带来的正面情绪,那么即便你的产品比别人贵,也一样能卖得出去。

写到这儿,我的眼前突然出现了一个画面,看见自己每次在预算之外买了一件昂贵的新大衣或新皮包,走出专卖店时,那种既为自己的冲动消费感到罪恶但又为自己穿上它们之后的光辉形象感到憧憬不已的复杂情绪!几乎十有八九在天人交战之后,我的绚丽幻想会战胜清高的“良知”,因此,下一次再面对不该买的东西时,我还是故态复萌地欢喜并罪恶着!

其实和我有相同“矛盾情结”的女子一定很多,因此也确实给聪明的厂商以可乘之机,将产品的行销重点放在让女人感觉良好的定位上。而偏偏能让女人有快乐和被娇宠感觉的商品多半是奢华的,所以任何和女人有关的精品包装都是华丽精致的、香味都是典雅高贵的、触感都是温暖厚实的,处处让感情纤细的女子一旦握着它就爱不释手……而这股奢华风潮又以和女人关系最密切的化妆保养产品发挥得最为淋漓尽致。

呵呵!这个疑惑可能要让所有的化妆品厂商大呼冤枉并且吓出一身冷汗!答案当然不是绝对的。

首先,我不否认有一部分的金钱确实花在昂贵的包材上(还有那令人无法抗拒的名牌虚荣心上!),但从消费心理学的角度来看,使用产品时的情境也是一种心理治疗,如果每天早晨迎着窗外洒进的阳光,手里拿着让人看着就心旷神怡的罐子,保养的本身就是一个美好的经验,就是一个让女人觉得美丽和心里甜蜜的过程。就好像我在巴黎居住的那段时光,光是推窗欣赏隔邻壮阔美丽的古老建筑就可以成为美化心灵的丰富体验一样。

◆“原料”是品质之本

当然,所谓确具护理疗效、价格昂贵的化妆保养品的价值绝对不止于外观的赏心悦目而已,所有的添加成分从含量只有百分之零点几的活性成分到含量占百分之几十的基础成分;从关系着膏体是否细腻的乳化剂到决定了皮肤吸收能力的界面活性剂;从具有心灵疗效的植物芳香精油到可以食用的天然植物色素;甚至连占据乳霜水性成分百分之九十以上的“水质”,是无污染的冰山泉水、还是高浓度的死海矿泉水抑或是经过微处理的等离子水,都有一定的讲究,也都对该产品的品质、功效和质感起到关键性的影响,当然,也是订定价格时的决定性考虑因素。

我曾经在《美丽笔记》一篇关于是否该对保养品牌忠诚的文章里提到,保养品的制作需要两个主要的成分群:基础成分以及活性成分。就像做蛋糕一样,我们需要面粉、奶粉、奶油、鸡蛋、苏打粉等构成蛋糕的基本材料;另外,只需要添加一小杯的巧克力粉、草莓粉或香草粉,就可以制作出巧克力蛋糕、草莓蛋糕或香草奶油蛋糕。对于蛋糕而言,“面粉、奶粉、奶油、鸡蛋、苏打粉”是它的基础成分,而一小杯的“巧克力粉、草莓粉或香草粉”则是决定它属性的活性成分。当然,蛋糕的质量和它的活性成分有绝对的关系,但基础成分的优劣也决定了它的品质,因为即便是最基础的面粉的质量,也能影响到蛋糕的口感。

相同的,保养品也是由大部分的基础成分(水、油脂、乳化剂、硬化剂、界面活性剂、芳香剂等)以及小部分的活性剂(胶原蛋白、玻尿酸、弹力素、植物精油、维生素A酸等)所组成。选择制作保养品所使用的基础成分和活性成分,不仅仅反映了它的价位,也同时反映了它的质量。例如,由价格较便宜的甘油当作基础油所制作出的保养品,不仅质地油腻不容易被皮肤吸收,对皮肤也只能起到些微的表皮油润作用;但如果使用的是价格较昂贵,具有非常高皮肤营养价值的玫瑰果油、晚樱草油或荷荷芭油等,它们不仅质地清爽细致,吸收能力强,本身所含有的营养素对皮肤就已经有很好的滋养功能,还可以帮助活性成分更好地发挥功效。

◆“工艺”是品质的灵魂

除了这些我们可以用计量单位来衡量价格的成分因素之外,还有一个更深层次的理由:制作工艺的讲究。最近正在播出很受观众欢迎的韩剧《大长今》,不仅掀起了韩流的另一波高潮,还推动了一种精致的饮食文化--慢食主义。所谓的“慢食主义”不单单只是慢慢的吃东西而已,它还包含了栽培食材的有机环境、制作过程的精细处理、火候、刀工、烹煮时的谦卑态度、以及食用时的用心欣赏和品尝等等。大长今的成功烹调秘诀在于“正确的心情”和正确的制作方式,相较于化妆品的制作也有相同的讲究。尽管原材料相同,但它们的研磨方式、混合方式、生产环境等制作工艺也会决定产品的品质和成本的高低。可以说,一个好的成分如果没有好的质地,就根本无法有效地被皮肤吸收。现在高档护肤品牌大量采用微脂囊技术,就是将营养成分做进纳米级的脂质胶囊里面,这样可以通过皮肤的“亲油性”而进入皮肤深层。其实化妆品的制作就像炒菜一样,虽然看起来食品原料都一样,但由于大厨的手艺和添加的少许配料不同,所炒出来的菜味道就有可能大相径庭。

我是个厨艺极差的主妇,儿子小学写作文时,几乎无法完成一篇叫做《妈妈的拿手菜》的文章,折腾到最后只能凭想象杜撰交卷。可我却是个不折不扣的美食主义者,爱吃也会欣赏,因此拿美食比喻化妆保养品的优劣,已从中得到无限的灵感和乐趣!(文/金韵蓉)

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