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初恋效应让广告难忘

正文字体:  
日期:2005-9-25 来源:新郑在线
内容提示: “初恋”难忘当一个企业开始做广告的时候,在短期看是为了赢得一定的市场,而从长期看则是希望在受众心目中留下一种独特而美好的印象。如果这种印象果真取得了较为理想效果的话,则不妨将由此换来的受众心理感觉..

“初恋”难忘

当一个企业开始做广告的时候,在短期看是为了赢得一定的市场,而从长期看则是希望在受众心目中留下一种独特而美好的印象。如果这种印象果真取得了较为理想效果的话,则不妨将由此换来的受众心理感觉类比为一种“初恋”般的心情——他们体验过了初次见到该品牌时的诧异、关注、探询与思念;他们享受过了该品牌带来的独特、新奇、快乐与回味;他们甚至还在记忆中为该品牌保留了一份单独的空间,使任何后来者都难以轻易取代——这不是初恋是什么?

而单从这一角度来看,可以给广告战略的决策者们带来以下启示:“初恋“难忘”。为什么一些老品牌的忠诚顾客会常年习惯性地购买,而很少“移情别恋”?为什么吃某种外来快餐长大的孩子,很自然地成为异国文化的认同者?为什么一些昔日名牌企业的经营滑坡消息传来,会使一代人甚至几代人感到心痛和惆怅?为什么在出于种种原因使用了新品牌的替代性产品时,总会不自觉地将其与老品牌进行挑剔性的比较?

对伴随、记录过自己一段早年岁月的见证物,人们就是这样难以忘怀。因为它们已经构成了自己生命的必要组成部分。因此对商家而言,不要试营业,不要试销,不要频繁的改头换面。需知一旦最初的印象坏掉了,再弥补就难乎其难了。反之,对我们一见钟情的对象,即使有些小小的缺点也是会原谅的。

“初恋”允许变化

初恋的对象总是要成长的,对此我们有足够的心理准备,甚至还主动为对方设想过各种未来。因此只要在合理的限度内,我们可以接受她(他)的各种新形象。相反,有些东西若始终不变反倒会令人感到不快——老纯真便不再是纯真,老浪漫也不再是浪漫。当然,要是变得太离谱则又另当别论了。

“27层过滤”——一个经典的、蔚蓝色的梦幻!不必再说也已永留在公众心目中了。所以“乐百氏”新广告的变化——以黎明代表的感性诉求来完善昔日的理性诉求——便非常合理,如同今天一个长得高大成熟的小伙子在阳光下走来时,会使人眼前浮现出当年那个聪慧男孩的情景。这一定位转移是成功的。“我的眼里只有你”时代的歌声亦何等温馨,总如梦中情人般在我们心中一再浮现。但若老在这条路上走下去,只把“心中只有你”、“爱你就等于爱自己”等……类似的旋律一唱再唱,便似乎是没把劲使对地方。想找到一种超过初恋感的心情是可以理解的。但问题不在于歌曲本身孰优孰劣,而是广告意境缺乏创新,初恋情怀难以重复。遂有人笑话说,毛宁与陈明在广告中唱着“心中只有你”时,先是以谈恋爱的形象出现,几个月后便穿上了婚妙,估计再出现就该抱孩子了。

“初恋”易夭

初恋是脆弱的。仅有情爱是不能结婚的。正因其成活率太低,才使其成为能使无数人产生共鸣的心灵软化剂。同时“第三者”们也是极其凶猛的,路边的野花汹涌澎湃,又有几人能从一而终,百年相守?真想多找到一些十几年来一直不衰的品牌,可太难了。也许是消费者自己变了——比如生活道路的变迁、比如众多新诱惑的出现,比如对往日单纯傻气的抛弃;也许是你爱过的那个品牌变了——比如她他无缘无故地忽然复杂了起来,比如她他一根筋似的总也没有变化,比如她他生活态度不严谨走向了沉沦。总之曾有过的一点点单薄的好感若没有机缘的成全和耐心的呵护是难以长久的,创品牌难,管理品牌更难。

商场如情场。其中最悲壮的牺牲品是那些辛辛苦苦地完成了市场启动、消费者教育工作的“革命先烈”,在他们的墓碑前分别堆满了无数缅怀初恋的鲜花。

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